Udfordring

Den norskejede discountkæde Kiwi ville i 2008 etablere en unik position på det danske discountmarked, der i forvejen var domineret af fem førende brands. KIWI’s Unique Selling Products (USP), som er lange åbningstider, frisk frugt og grønt, bleer og økologi, skulle derfor kommunikeres ud. Samtidig ville man skabe en yngre og mere moderne kundeprofil. Der skulle desuden skabes målbare forretningsmæssige resultater i form af øgede markedsandele, øget omsætning og et øget antal kundebesøg.

Indsigt

KIWI’s målgruppe er børnefamilier bosat i de enkelte butikkers lokalområder. Gennem research blandt børnefamilier fandt vi ud af, at de savnede unikke tilbud i stedet for de sædvanlige dagligvaretilbud. Børnefamilierne lever en hektisk hverdag og i al virvaret slækker mange forældre på kvaliteten af den mad, som de serverer for familien. Vi fandt også ud af at 78 procent af alle børnefamilier handler i en dagligvarekæde, som ligger indenfor en radius af 10 kilometer af hjemmet.

Strategi

Vi valgte en fokuseret mediestrategi med en stærk forankring i den enkelte butiks lokalsamfund, og kampagnen skulle køre fra august 2008 til og med august 2009. Med udgangspunkt i Kiwis grønne farve valgte vi at slå på tilbud om økologiske varer og frisk frugt hver dag. Vi prioriterede en kontinuerlig tilstedeværelse i en lang række lokale ugeaviser - hver gang med et konsistent karakteristisk visuelt udseende. 

Samtidig satte vi fokus på KIWI’s USP’er, uanset om der var tale om et taktisk eller strategisk budskab. Der blev lavet print med teasers uden brandets navn, annonceret på lokale websider og sendt breve fra butikkernes managers direkte til kunderne.

Resultat

På blot et år fra uge 32 i 2008 til samme uge i 2009, øgede KIWI markedsandelen i både discountsegmentet, til index 148, i og den samlede dagligvarehandel, til index 160. Antallet af kunder steg til index 160, mens omsætningen nåede index 151. 

Salget af økologiske varer steg med 37 procent, salget af bleer (Kiwis hovedprodukt) blev ottedoblet og salget af frisk frugt og grøntsager skød voldsomt i vejret. KIWI fik effektivt udskiftet målgruppen med et yngre og mere moderne segment, og samtlige butiksåbninger havde i hundredvis af kunder ventende i kø.